Hier und da wird gar der „Abschied von der Messbarkeit“ ausgerufen. Manche Experten behaupten „Dark Social“ berge enorme Chancen. Unser Social Media Manager Kurs erklärt die wichtigsten Fakten. Ist deine Marke oder dein Unternehmen betroffen? Wie geht man mit dem Phänomen „Dark Social“ um? Im folgenden Beitrag stellen wir dir die wichtigsten Fakten vor.
Was verbirgt sich hinter dem Begriff „Dark Social“?
Stell dir vor, du liest ein Beitrag über neuartige Corona-Schutzmasken auf Welt.de, den du ausserordentlich spannend findest. Statt diesen Artikel über Facebook zu liken und zu teilen, schickst du einfach die Browser-URL an deine Freunde und Kollegen, indem du diese in WhatsApp oder dein Email-App kopierst. Das ist „Dark Social“, weil es weder messbar ist noch öffentlich geschieht.
Es handelt sich dabei also um Traffic, der als „direkt“ erfasst wird, aber eigentlich auf einem geteilten Link beruht, also auf einer normalen Empfehlung. Keine messbare Öffentlichkeit bedeutet also nicht, dass es sich bei direktem Traffic wirklich um unverlinkten Zugriff auf eine Webseite handelt, sondern, dass die bisherigen Messprogramme nichts messen können. Private Emails hindern also „Welt.de“ daran, zu erfassen, wie ein Leser auf den Artikel gekommen ist und was ihn zu der Plattform geführt hat.
Weshalb ist es wichtig, den Ursprung des Traffics zu kennen?
Mittlerweile nutzen gerade die sogenannten Millennials und ihre Nachfolgegeneration „Z“ vor allem Messaging Apps. Das führt dazu, dass die vier am häufigsten genutzten Apps mehr User haben als die vier grössten Social-Media Plattformen. Zudem wächst die Anzahl der Nutzer von Messaging Apps immer noch stark an, während das Wachstum der klassischen Social Media Kanäle immer mehr stagniert. Die User, die sich monatlich in diesen Apps bewegen, gehen in die Milliarden.
Das steigert das Potential für Marketing-Strategien in ungeahnte Höhen. Die Anwendung von Kommunikations-Bots und KI-Technologie kann eine direkte Kundenkommunikation ermöglichen, ohne dass die Angesprochenen überhaupt bemerken, dass sie mit Robotern sprechen. Auch Nachrichten Portale greifen zunehmend auf KI zurück, um ihren Traffic zu überwachen.
Worin bestehen die Herausforderungen für dein Unternehmen?
In einem Punkt herrscht Einigkeit: Das Potential für „Dark Social“ ist ungebrochen und kaum abzuschätzen. So berichtete beispielsweise die Marketing-Firma Radium One darüber, dass über achtzig Prozent aller Likes und Shares im „Dunkeln“ getätigt würden. Bedeutet dies das Aus für deine bisherige Marketing Strategie, die vor allem auf der Messbarkeit und dem Monitoring der anderen zwanzig Prozent des Traffics beruhte?
Das Atlantik Magazin fand in seiner Analyse heraus, dass eigentlich nur derjenige „direkte“ Traffic, der auf einer Landingpage oder einer Unterseite mit einfacher URL landete, wirklich als „direkter“ Traffic zu werten war. Also subtrahierte man von der gesamten Anzahl aller direkten Zugriffe diejenigen, welche eine extrem komplizierte URL aufwiesen, die eigentlich nur jemand „direkt“ anklickt, wenn ihm der Link vermittelt wurde. Als Ergebnis stellte sich heraus, dass der „dunkle“ Bereich des Sharings etwa 50 Prozent ausmachen müsste. Trotzdem: Ein immer noch erhebliches Potential.
Welche Auswirkung hat „Dark Social“ auf deine Marken und Produkte?
Marketing-Kampagnen, die mit Social Media arbeiten, sollen messbar sein. Der Effekt auf dein Unternehmen und die Entwicklung des Umsatzes wollen sowohl die Marketing-Strategen als auch die Finanzabteilung der Firma genau nachvollziehen können, um deren Erfolg zu messen. Leider ist es unvermeidlich, dass ein Teil der Klicks auf deinem Internetauftritt immer „dark“, also ohne erkennbare Quelle bleiben wird. Daher bieten Technologien wie Bots für Messaging-Apps ein nicht zu verachtendes Potential für deine Marketing- Strategie. Wie kannst du also die Messbarkeit deines Traffics steigern? Die Interpretation der Daten wird also immer wichtiger.
Was bedeutet eigentlich Messbarkeit?
Messbarkeit kann auch aus einer indirekten Messung erfolgen. Dazu musst du zuallererst in Erfahrung bringen, welcher Traffic einem falschen Ursprung zugeordnet wird. Ein Weg, diesen zu ermitteln, wurde bereits vom Antlantik Magazin mittels Berechnungen und der Analyse von Komplexität der jeweiligen URL’s aufgezeigt. Darüber hinaus analysierst du deine verschiedenen Traffic-Arten, also „Paid Traffic“, „Earned Traffic“ und „Owned Traffic“.
Das hilft dir bei der Verbesserung der Zielgenauigkeit deiner Marketing-Kampagne. Ein potentieller Kunde kann so regelrecht auf seiner Reise durch deinen Internetauftritt begleitet werden. Google Analytics hilft dir dabei, die Daten so aufzubereiten, dass du diese mithilfe deiner Social Media Werkzeuge zu einer Graphik zusammentragen kannst. Die visuelle Darstellung zeigt schnell und einfach Stärken und Schwächen deiner Kampagne auf und verdeutlicht, auf welche Weise User Inhalte teilen.
Tipps für die Nutzung von „Dark Social“
1. Interessanter und aktueller Content
Ein Hauptmerkmal dafür, ob ein Link geteilt wird, besteht auch nach wie vor darin, ob der Content stimmt. Wer einen Text, ein Bild oder eine Graphik interessant findet, ist eher geneigt, diesen Inhalt zu teilen als dies bei einer langweiligen Darstellung von Fakten der Fall wäre. Unattraktiver oder veralteter Content wird nicht geteilt – auch wenn deine Marketing-Strategie ansonsten noch so stimmig und überzeugend ist.
2. Auf jeden Fall kurze und einfache URLs verwenden
Eine zielorientierte Bestandsaufnahme der Interaktionsraten gelingt am ehesten mithilfe von verkürzten URLs der Outbound-Links des Webseiten-Contents. Kurze Links wirken auf Social Media Plattformen zudem griffiger und sehen vertrauenswürdiger aus. Mittlerweile existieren verschieden URL-Verkürzungstools, mit denen du Fotos hochladen und Klickraten in Echtzeit verfolgen kannst.
3. Erleichter das Teilen von Inhalten
Achte unbedingt darauf, dass die „Teilen“-Buttons auf deiner Webseite so angeordnet sind, dass User diese sofort identifizieren können und zu ihrer Nutzung angeregt werden. Vermeide langes Scrollen zum unteren Ende der Webseite. Ausserdem ist es wichtig, den Unterschied zwischen „Follow“ und „Share“-Schaltflächen optimal darzustellen.
4. Tools für die Nutzung von „Dark Social“
Viele Tools erlauben das Verfolgen und Analysieren von Dark Traffic. Zu den beliebtesten und am häufigsten genutzten Werkzeugen für Marketing-Profis zählen:
- Mit GetSocial.io kannst du selbst auf der Webseite ein Konto eröffnen oder das WordPress-Plugin downloaden. Mittels Code, den du in dein html-Element einfügst, kannst du mit einem einzigen Klick über Dark Social geteilten Content beobachten, indem du das Addressen-Tracking aktivierst.
- ShareThis ist ein Sharing-Tool, das Content via Messaging-Apps, Email-Accounts oder SMS teilt. Die Einstellungen lassen sich so modifizieren, dass es möglich wird, zu ermitteln, wie häufig URLs deiner Webseite kopiert oder geteilt werden.
- Po.st ist eine Anwendung, die Publishern anzeigt wie und wo du am besten Umsätze erzielen kannst. Zudem verfügt dieses kleine Tool über eine Analyse-Funktion speziell für „Dark Social“.
Fazit
„Dark Social“ erschwert zwar die Messung deines Marketing-Erfolges. Dennoch birgt das Potential von Messaging-Apps und Kommunikations-Tools für dein Unternehmen enorme Wachstumschancen. Denn nicht verfolgbare Klicks machen 50 Prozent des Traffics auf deiner Webseite aus. Diesen gilt es zu hegen und zu pflegen und so gut wie möglich einzufangen und nach deinen wünschen zu steuern.
Unser Social Media Manager Kurs kann dir dabei helfen, diese bislang unbekannte Welt des „Dark Social“ besser zu verstehen und sinnvoll für deine Marketing-Strategie nutzbar zu machen. Melde dich noch heute an! Niemand sollte diese grosse Chance unbedacht verstreichen lassen. Die Zukunft gehört den Messaging-Diensten, nicht den grossen Sozialen Netzwerken!
