Suchmaschinenmarketing (SEA) hat, wie wir alle wissen, grosses Potenzial. In aller Regel räumt Google mit seinen Ads den Markt mit über 90 % ab. Kein Wunder also, dass alle Welt auf den Google-Zug aufspringt. Microsoft’s Bing Ads kommt mit vergleichsweise mickrigen und knappen 10 % Marktanteil wie ein Geschwisterchen daher. Trotzdem sollten sich Marketer nicht täuschen lassen, denn Google Ads ist nicht Bing Ads und umgekehrt. Die beiden Konkurrenten bieten unterschiedliche Dinge auf ihre ganz eigene Art.
Marketer auf dem amerikanischen Markt Werbungen schalten, können sie sogar mit bis zu 33 % Marktanteil rechnen. Es ist daher angesagt, sich den Service von Microsoft etwas genauer anzusehen und am Ende sogar mit Google Ads zu vergleichen. Übrigens, Microsoft hat Bing Ads umbenannt. Die Services sind nun unter der Bezeichnung Microsoft Advertising zu finden.
Was macht und kann Microsoft Advertising (Bing Ads)?
Der Service von Microsoft ist eine Pay-per-Click-Werbeprogramm. Es ermöglicht Advertisern Online-Werbung über das Suchmaschinennetzwerk von Bing und Yahoo zu schalten. In dem was die beiden Services Google Ads und Microsoft Advertising grundsätzlich tun, unterscheiden sich die beiden nicht. Neben dem wichtigen Argument des Marktanteils sind allerdings weitere Parameter der Services zu vergleichen. Google Ads hat dabei nicht immer die Nase vorn, doch dazu mehr in den folgenden Abschnitten.
Funktionsweisen und genutzte Plattformen der Dienste
Funktionsweise von Google Ads
Google Ads bietet eine Such- sowie ein Display-Netzwerk. Das Suchnetzwerk umfasst alle Arten von Suchmaschinen, während das Display-Netzwerk visuell ausgerichtet ist. Während im Suchnetzwerk Anzeigen geschaltet werden, wenn Nutzer zur Suchmaschine wechseln, schalten Marketer visuelle und Videoinhalten auf Diensten wie
- YouTube,
- Google Mail sowie
- Blogger- und Partnerseiten.
Funktionsweise von Microsoft Advertising (Bing Ads)
Wer mit Microsoft Advertising wirbt, schaltet Anzeigen in den drei Suchmaschinen
- Bing,
- Yahoo,
- AOL und die Öko-Suchmaschine Ecosia.
Daneben ist es möglich, auf Bing-Partner-Webseiten sowohl visuelle, als auch Textanzeigen zu schalten. Darunter fallen auch die Plattformen Bing-Shopping und die Gaming-Plattform X-Box-Live.
Reichweite ist immer ein Argument
Wir wissen, dass der Marktanteil ein wichtiger Indikator für die Reichweite eines Services darstellt. Auf den ersten Blick ist Google Ads darin nicht zu schlagen. Allerdings sollten wir uns die Mühe machen, neueste Daten heranzuziehen. Die Auswertung dieser zeigt erstaunliche Werte. Beispielsweise werden pro Monat rund 6 Milliarden Suchanfragen in Bing durchgeführt. Sehen wir also einmal von den prozentualen Werten ab, sondern konzentrieren uns auf wirklich Abfragen, dann sind 6 Milliarden Suchanfragen eine stattliche Anzahl.
Ländersituation – Bing ist grösser, als man denkt
Der Marktanteil von weltweit knapp 10 % täuscht ein wenig über die Verteilung der Marktanteile in wichtigen Verbraucherländern. So ist der Marktanteil in den nordamerikanischen Ländern USA mit 33 % und in Kanada mit 16 % beziffert. Im Vereinigten Königreich liegt er bei 23 %, also fast einem Viertel aller Suchanfragen. In Europa folgen Frankreich mit 19 %, Norwegen mit 18 %, Deutschland mit immerhin noch 13 % und 12 % in Schweden. Betrachten wir Asien und Australien, dann stellen wir fest, dass auch hier die Bing-Nutzerzahlen zunehmen. Taiwan ist mit 26 % Spitzenreiter, dicht gefolgt von Hongkong, wo immer noch 20 % Marktanteil erreicht werden. Australien fällt hier ein wenig ab und liegt mit 12 % knapp unter dem deutschen Niveau.
Funktionen, deren Benennung und Erreichbarkeit (Benutzerinterface)
Wer mit dem alten Google Ads vertraut ist, wird sich auch auf Microsoft Advertising schnell zurechtfinden. Beide sahen fast gleich aus, bis Google Ads in 2020 neu strukturiert und gestaltet wurde. Trotz der Neuausrichtung von Google Ads sind sich die Konkurrenten nach wie vor ähnlich. In Google Ads finden Nutzer wichtige Navigationspunkte auf der linken Seite, während diese bei Microsoft im Kopfbereich und verschiedenen Tabs abgerufen werden können. Beide Service sind mobil erreichbar. Dabei liegt das Prüfen von Daten und Anzeigen-Performance eindeutig im Vordergrund. Sind Kampagnen aufzusetzen, tun Nutzer gut daran, sich an grösseren Bildschirmen auszutoben. Mehr Bildschirm erlaubt hier mehr Überblick und Komfort.
Geht es um die Benennung der oft gleichen Funktionen beider Systeme, tut man gut daran, sich mit einigen unterschiedlichen Bezeichnungen vertraut zu machen. Nachfolgend sind dazu einige Beispiele angeführt. Kenntnis der unterschiedlichen Bezeichnungen eliminiert Verwirrung, bevor diese wild um sich schlagen kann. Erstgenannte sind die Google Ads-Bezeichnungen, letztere die Bing Ads-Äquivalente:
- Labels werden zu Bezeichnungen
- Werbechancen sind als Möglichkeiten ausgewiesen
- Kosten werden zu Ausgaben
- Googles Conversionswert bezeichnet Einnahmen
- Conversion-Aktion wird zu Abschlussziele
- Conversion-Tag ist als UET-Tag (Universal Event Tracking) bezeichnet
- Bulk-Vorgänge werden zur Mengenverarbeitung
- Shopping Feed bezeichnet den Katalog
- Erweiterungen mit Zusatzinformation werden zu Legendenerweiterungen
- Keyword-Option: „Weitgehend passend“ wird zu „Weit“; „Passende Wortgruppe“ zu „Ausdruck“ und „Genau passend“ zu „Genau“.
Auch auf den zweiten Blick sind grosse Ähnlichkeiten in der Bezeichnung von Funktionen nicht von der Hand zu weisen. Es wird erfahrenen Marketern also kaum schwerfallen, sich in Microsoft Advertising schnell zurechtzufinden und wohlzufühlen.
Fazit: Microsoft Advertising (Bing Ads) ist mehr als nur ein Lückenbüsser
Die Anleitung für Microsoft Bing Ads zeigt auf, dass der Werbeservice von Microsoft mit Vollgas unterwegs ist und monatlich Stück für Stück Boden gegenüber Google Ads gut macht. Werbung über Microsoft ist eine gute Ergänzung und in Fällen, wo ganz spezielle Zielgruppen angesprochen werden sollen, sogar mehr als das. Soll zusätzliche Sichtbarkeit mit Bing Ads generiert werden, bieten sich Games-Plattformen oder alternative Suchmaschinen an. Ist das Werbebudget kleiner, lassen sich bei Microsoft deutlich mehr Anzeigen schalten. In jedem Fall ist eine Nichtbeachtung der Microsoft Werbedienste fahrlässig.
Sind bei Google alle Möglichkeiten ausgeschöpft, bieten sich hier zusätzliche Alternativen an, um noch nicht erreichte Zielgruppen spezifisch anzusprechen. Ausserdem sind Anzeigen und Kampagnen aufgrund der länderspezifischen Marktanteile von Bing Ads oft weitaus erfolgreicher, als dies zu Beginn einer Kampagne vielleicht scheinen mag. Am Ende gibt es also keinen Grund, sich nur mit Google Ads zu beschäftigen. Es vielmehr das Zusammenwirken beider Dienste, das am Ende ein besseres Ergebnis erzielt, als dies mit der Verwendung von Google Ads alleine möglich gewesen wäre.
