Automatisch, effektiv, anlassbezogen: Trigger-Mails und Newsletter-Automation

Gut gemachte Trigger-Mails sind exzellente Werkzeuge für die Kundenpflege und für die Anbahnung neuer Kundenbeziehungen. Auch der Sales-Bereich profitiert oft direkt von anlassbezogenen E-Mails, etwa wenn es um den Abverkauf geht.

Trigger-Mails: eine Begriffsbestimmung

Trigger-Mails sind E-Mails, die event- oder anlassbezogen an ausgewählte Empfänger gehen. Sie werden von einem bestimmten Ereignis ausgelöst („getriggert“). Dieses Ereignis kann ein Datum sein wie zum Beispiel der Geburtstag des Kunden oder ein bestimmtes Event. Ein Trigger kann aber auch an einen bestimmten Zeitraum gebunden sein, etwa dann, wenn Shops automatisch daran erinnern, dass ein Aktionszeitraum bald abläuft. Trigger-Mails können zudem eine Reaktion auf eine bestimmte Handlung des Empfängers sein: etwa, wenn sich dieser zu einem Newsletter anmeldet, etwas kauft, sich für etwas registriert oder länger inaktiv war. Trigger-Mails werden automatisiert verschickt, was viel Zeit spart. Die Nachricht geht zu einem festgelegten Zeitpunkt oder anhand einer vorab definierten Regel an den Kunden.

Es gibt viele Gelegenheiten, bei denen sich Trigger-Kampagnen lohnen. Schon ein automatisiertes Willkommens-Mail nach einer Registrierung ist eine wunderbare Gelegenheit, um auf das Unternehmen und seine Leistungen hinzuweisen und den Erstkontakt herzustellen. Reaktivierungskampagnen können länger inaktive Nutzer dazu motivieren, zum Beispiel Newsletter zu öffnen, oder eine andere Aktion durchzuführen.

Erfolgsfaktoren: der richtige Zeitpunkt

Der richtige Zeitpunkt des Versands bestimmt ganz wesentlich den Erfolg eines Trigger-Mails. Aber auch neue und kreative Ideen sind wichtig. In die Konzeption Zeit zu investieren, lohnt sich. Dieser Aufwand wird durch die umfassende Automatisierung meist problemlos ausgeglichen. Steht das Konzept, müssen im laufenden Betrieb nur mehr die Auslöseereignisse („Trigger“) sowie zusätzliche Kontaktpunkte eingerichtet werden. Zudem sollten der Versand von Trigger-Mails und die Regelkommunikation mit dem Kunden koordiniert werden. Diese Abstimmung ist wichtig – der zeitliche Abstand muss passen und auch bei den Themen und Angeboten ist Koordination gefragt. Schliesslich macht es kein gutes Bild, wenn ein Geburtstagskind am Morgen einen 10 %-igen Gutschein erhält und wenige Stunden später der reguläre Newsletter mit einem 20 %-igen Sonderrabatt im E-Mail-Postfach landet.

Dafür, dass alles einwandfrei klappt, sorgen professionelle E-Mail-Systeme und eine Software, die die Versandregeln zentral und einfach verwaltet. Diese sollten auch unkompliziert verschiedene E-Mail-Layouts erlauben.

Gelegenheiten für Trigger

Gelegenheit und Trigger für den Versand gibt es viele. Besonders wichtig ist die Reaktion auf eine längere Inaktivität des Kunden. Schliesslich droht in diesem Fall das Ende der geschäftlichen Beziehung. Mitunter reicht schon ein einfaches, aber herzliches „Wir vermissen dich!“ als E-Mail-Botschaft aus. Auch zugespitzte und/oder etwas provokante Betreffzeilen können den Kunden wieder an Bord holen. Wirkungsstark sind Dankesmails etwa anlässlich eines Jahrestags (der Newsletter-Anmeldung, der ersten Bestellung im Online-Shop etc.). Ein Trigger-Mail, in dem man sich für die Treue des Kunden bedankt und einen wertigen Loyalitätsbonus anbietet, ist ein wertvolles Marketinginstrument. Wie bei anderen Jubeltagen sollte man den automatisierten Versand im Idealfall mit einer persönlichen Ansprache kombinieren.

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