Nudging – Sanfte Schubser in die gewünschte Richtung

Viele unserer tagtäglichen Entscheidungen werden heutzutage von sogenannten Nudges beeinflusst. Diese kleinen Schubser beeinflussen unsere Entscheidungsfindung ganz unbewusst und ohne jegliche Bevormundung. Dabei setzen Werbetreibende sowie Regierungen seit vielen Jahren auf diese überaus effektive Methoden, um das Verhalten von Kunden und Bürgern vorauszusagen und zu steuern. Doch was ist Nudging, wie funktioniert es und wie kann es das Kaufverhalten beeinflussen?

Nudging – Sanfte Schubser in die gewünschte Richtung

Nudging ist eine Technik, mit deren Hilfe die Entscheidungsfindung von Menschen vorhersagbar beeinflusst werden kann. Dabei ist der kleine Schubser für den Entscheidungsträger selbst nicht offensichtlich. Ganz im Gegenteil. Da diese Art der Beeinflussung nie als Verbot oder Gebot geäussert wird, nehmen Menschen die gezielte Lenkung unbewusst sogar positiv wahr und sehen sich in ihrer Entscheidung bestärkt.

Woher kommt diese Methode?

Der Wunsch, menschliches Verhalten zu beeinflussen, ist so alt wie die Menschheit selbst und schon immer wurden Methoden und Techniken eingesetzt, um Menschen in die eine oder andere Richtung zu steuern. Der Begriff Nudging ist jedoch relativ neu und wurde erstmals im Jahr 2008 von dem Wirtschaftsprofessor Richard Thaler und Cass Sunstein, einem Professor für Rechtswissenschaft an der Harvard University, im Zuge einer Studie in Umlauf gebracht. In ihrer Arbeit gingen die beiden Wissenschaftler davon aus, dass Menschen rationale Entscheidungen nur in einem sehr begrenzten Umfang treffen können. Entscheidungen werden vielmehr immer in einem Gesamtzusammenhang gefällt und können somit auch beeinflusst und prognostiziert werden. So fanden die Wissenschaftler beispielsweise heraus, dass Obst und Gemüse, welches in Supermarktregalen auf Augenhöhe platziert wird, viel öfter von Konsumenten gekauft wird, als Produkte, die sich in den untersten oder obersten Regalen befinden.

In welchen Bereichen wird die Methode angewendet?

Heutzutage wenden nicht nur grosse Unternehmen und internationale Konzerne diese Technik überaus erfolgreich an. Auch Regierungen, soziale Medien und kleine Handelsunternehmen setzen vermehrt auf den sanften Schubser in die richtige Richtung und erzielen damit zum Teil verblüffende Erfolge.

Politik

In der Politik wird die Methode immer dann angewendet, wenn es darum geht, das Verhalten des Bürgers in eine bestimmte Richtung zu lenken. So gibt es beispielsweise Kampagnen, die die Bevölkerung dazu auffordern, mit dem Rad ins Büro zu fahren oder sich am Recycling zu beteiligen. Es gibt jedoch auch ganz andere Bereiche, wie beispielsweise das Gesundheitswesen, in welchen diese Technik erfolgreich angewendet wird. So sind 99 % unserer österreichischen Nachbarn Organspender. In der Schweiz sind es weniger als 20 Prozent. Das liegt im unterschiedlichen Ansatz des Systems. In Österreich ist jeder, der sich nicht aktiv abmeldet, Organspender. Die Schweizer stehen dem Thema Organspende zwar positiv gegenüber, jedoch muss der Organspende explizit zugestimmt werden, wodurch sich die Organspenderquoten im europäischen Durchschnitt nur im untersten Drittel befinden.

Soziale Medien

Auch die sozialen Medien profitieren von dieser Art der Beeinflussung. So möchten Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter ihre Benutzer dazu bewegen, möglichst aktiv auf der jeweiligen Plattform tätig zu sein. Der kleine Schubser, um dies zu erreichen, kann dabei beispielsweise durch Erinnerungen zu besonderen Jahrestagen oder durch Benachrichtigungen über spezielle Ereignisse erfolgen.

Online Marketing

Im Onlinemarketing kann der sanfte Schubser sowohl allein als auch als Teil einer gesamten Kampagne zum Einsatz kommen. Dabei reicht oftmals schon eine geänderte Formulierung auf einer Unternehmenswebseite aus, um Erfolge zu erzielen. So ergaben Studien, dass Menschen viel eher dazu bereit sich, sich für einen Newsletter anzumelden, wenn auf der Webseite ersichtlich war, dass sich schon 80 % der Kunden für den Newsletter registriert haben. Die Formulierungen zielen dabei immer darauf ab, sogenannten Social Proof herzustellen, sodass sich der Kunde aus Überzeugung für eine Sache entscheidet.

Zudem können auch Benutzerbewertungen, Produktplatzierungen durch Influencer, begrenzte Stückzahlen oder scheinbar exklusive Verkaufsaktionen den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung in den Augen des Kunden erhöhen. Das Produkt wird für den Kunden somit attraktiver und die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für genau dieses Produkt entscheidet, steigt. Möglichkeiten, potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen, erlernen Sie im Klassenzimmerseminar zum Certified Digital Marketing Professional sowie im Webinar Certified Digital Marketing Professional.

Preisgestaltung im Handel

Auch die der Preisgestaltung im Handel profitiert von dieser Methode. So werden ähnliche Produkte oftmals mit unterschiedlichen Rabatten ausgezeichnet, sodass sie einen ähnlichen Endpreis aufweisen. Der Kunde greift dann in der Regel zu genau dem Produkt, auf welches es aktuell den höchsten gibt. Die Technik wird jedoch auch in der Preisgestaltung von Servicepaketen eingesetzt. Möchte der Händler, dass sich der Kunde für das mittlere der drei angebotenen Servicepakete entscheidet, so muss er dafür lediglich das günstigste Servicepaket mit weniger Leistung, dafür jedoch mit einem höheren Preis versehen. Dadurch wird das mittlere Servicepaket für den Kunden attraktiver, obwohl er die Leistungen des Pakets gar nicht im vollen Umfang benötigt.

Wie findet man den richtigen Schubser?

Nudges sind überaus einfach zu implementieren, da Webdesigner und Marketingexperten vielfach nur den schon vorhandenen Content adaptieren müssen. So zeigen Studien, dass rund 35 % alle Hotelgäste ihre Handtücher wiederverwenden, wenn man sie darauf aufmerksam macht. Formuliert man diese Aufforderung um und sagt den Gästen, dass die meisten anderen Gäste die Handtücher mehr als einmal verwenden, so kann diese Wiederverwendungsrate auf fast 50 % gesteigert werden. Dieser Effekt kann auch bei Waren, die besonders positiv bewertet wurden, beobachtet werden. Platziert ein Unternehmen diese gut bewerteten Produkte dann auch an prominenter Stelle auf der Webseite und versieht diese mit einem speziellen, positiven Label wie beispielsweise Bestseller, so steigt das Vertrauen des Kunden in das Produkt, was wiederum den Absatz fördert.

Kritik

Der sanfte Schubser in die richtige Richtung wird nicht nur von Wissenschaftlern, sondern auch von Verfassungsrechtlern und Verbraucherschützern immer öfter scharf kritisiert. Verfassungsrechtler kritisieren dabei, dass es sich bei dieser Technik um einen Eingriff in die Grundrechte des Menschen handelt, da seine Entscheidungsfindung direkt beeinflusst wird. Verbraucherschützer kritisieren wiederum, dass die Beeinflussung für den Kunden nicht als Werbung erkennbar ist. Aufgrund der fehlenden Transparenz wird die Gutgläubigkeit der Verbraucher ausgenutzt. Kunden werden so zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen überredet, die sie vielleicht gar nicht benötigen oder die zu einem überteuerten Preis angeboten werden.

Fazit

Der Effekt des kleinen Schubsers ist leicht implementiert und einfach anzuwenden. Dabei lässt sich diese Technik in ganz unterschiedlichen Situationen nutzen und kann Menschen dazu bewegen, bessere Entscheidungen zu treffen. Die gewünschte Entscheidung muss jedoch immer ohne Zwang und Vorschriften hervorgerufen werden, da Befehle und Verbote das genaue Gegenteil bewirken.

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